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全家便利店在中国是如何创造奇迹的?

日期:2016-08-18

 不要以为实体经济随着移动互联网的进程逐渐消失了,那反而是一种落后的观点。品牌便利店正作为一个朝阳产业,快速替代着街边小食店和私人小卖部。从零食汽水,一日三餐,到日用品,越来越多的上班族与便利店产生了深厚的感情,甚至将其描述为“深夜里守候你的那束温暖的光”。

这些便利店最大的优势是出现在上班族的必经之路上,各大交通枢纽、商圈、街角都被占据。其中最让人熟悉的莫过于全家便利店,即便是在7-11和罗森的前后夹击下,全家仍凭借其独特的选址、贴心方便快捷的服务、完美的消费体验,成为外资便利店店数最多的第一品牌。

最新的数据是全家全国已开设1400余家店,光在上海就有913家,远远超过竞争对手。中国全家事业本部本部长朱宏涛谈道,全家FamilyMart一直以来都倡导将开发力、商品力、营业力和加盟力作为自己的本业,这是全家在中国市场迅速拓展的重要原因。

1开发力:选址、选址、还是选址

全家2002年进入中国,在诸多竞争对手布局全国,希望在各个城市开花结果时,全家选择了首先深耕上海市场,形成了今天以上海为大本营,逐步往华东、华南市场扩张的局面。

零售行业强调多少次选址都不为过,全家在这方面更是独树一帜,几乎占领了当地所有最具优势地理位置。以地铁沿线为例,略微有心的人就会发现,上海地铁站内几乎是全家的天下。数据显示:全家在上海共913家店中,在地铁站选址就有近100家。

这种选址策略的优势在全家2014年进军无锡市场时再次得到了验证。借助该策略,全家一举在无锡地铁站开出50多家门店,这一势头还在增长中。

至于偏爱在地铁沿线展店的原因,朱宏涛直言:“这是全家开发力强的一个最主要的明证,并非感性层面上的偏爱。怎样科学评估开店位置和布局、要派多少的营业力量去支撑,前期都需要经过很多科学分析和测算。此外,全家在控制食品安全问题上下足了功夫,是上海唯一一个没有在地铁沿线出现食品安全事故的便利店品牌。”

2商品力:研究当地消费者喜好是秘密武器

优质的地理位置保证了客流,接下来的挑战是品牌运营。品牌运营的重点在于先沉淀下来着力于商品力,货架快速轮换首当其冲。

全家每个单店至少拥有2500个商品品类,每年淘汰近1700余个品相,轮换70%以上的商品。以最具特色的鲜食为例,进入沪上任何一家全家便利商店,都有多种便当、三明治、冷菜、鸡排、水果套餐等鲜食供消费者挑选。仅便当就有咖喱猪排饭、奥尔良鸡排饭等10多个品种,占据了近40%的营业额。

全家制胜其他竞争对手的秘密武器,还在于不同门店的差异化经营——即根据当地消费者的喜爱开发“定制门店”。在开店之初,全家会提前半年时间,把每家店刚开业时的商品组合和品牌确定下来,研究什么样的商品组合和品牌是当地消费者喜欢的。上海门店的重点黄酒品牌是石库门,到了苏州就换成会稽山。

而在便利店业相对成熟的市场,全家会根据地铁、写字楼、郊区等不同的消费环境,制定相应的商品组合。如在生活小区的便利店可以买到酱油,写字楼下面便利店却找不到这种东西。

3加盟力:使命必达的效率和速度

外行人认为,有了强的开发力,再借助强有力的商品力,品牌运营成功似乎是水到渠成的事情。全家快速、高效拓展市场的经验提醒我们,强大的执行力才能将品牌运营落实到全国1400多家门店。

截至20157月,全国有将近一半的门店为员工加盟性质,其中多数是由员工夫妻档或家庭档开出。以社会关系中最牢固的夫妻、兄弟、姐妹关系为依托,是店面健康发展的基础。依靠该策略,全家自上而下形成了极高的执行力,以一种使命必达的效率和速度,在竞争激烈的华东市场快速增长,成为开店数量最多,同时也是消费者体验最佳的连锁便利商店品牌。

4营业力:水到渠成的高效品牌运营

这群将全家当作自己的家来辛勤耕耘的员工,对全家的快速且稳健的扩张具有战略性意义,在员工加盟策略激励下,诸多加盟门店的营收均有了倍数增长。与此同时,全家门店的创意营销活动接连不断,比如集享卡会员活动等刺激消费,培养消费者品牌偏好和忠诚度。

开发力、商品力、加盟力合力,营业力自然水到渠成。这种稳扎稳打的战略使全家成为国内目前唯一一个在品牌收益方面稳健增长的便利店品牌。

策略的成功,并不意味着经营的绝对成功。朱宏涛认为,便利店现在是一个朝阳行业,但也是一个很辛苦的行业。不仅口袋要深气要长,还需要步步为营能坚持,依靠核心竞争能力为店面带来客流并深化店面体验才是重点。

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