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把便利店做到极致的日本7-11如何玩转全渠道?

日期:2016-08-18

 日前日本Seven&I控股公司(日本7-11母公司)对外界宣布,要把全渠道战略进一步强化。

7-11董事鎌田靖在东京举行新闻发布会,宣布Seven&I集团下的电商部分要重新整合,新网站名称叫“全渠道7”在201511月全面上 线。Seven&I的目标是把20141600亿日元的电商销售额,提升到2018年的1兆日元。2014年,Seven&I旗下的伊藤洋华堂、7-1120家便利店、超市以及商店内销售的300万种商品实现同时在网上销售。此前,7&I投入1000亿日元构建库存信息一体化系统,实现所有店铺接受订单,然后统一配送,同样的商品消费者在商店和网上都可以购买。

根据官网最新数据,7-Eleven 全球开设有 47,700 家门店,中国内地 1,105 家,其中 700 多家都在广州;全家在全球有 16,059 家门店,中国内地有 1,094 家,主要集中在上海 (818 )。正在全世界拓展市场、销售额连年成长的Seven&I集团,为何把全渠道当成流通服务的新革命,并且公开表示此次革新是公司的第二次创业一样的重要?

7-11已是日本第五大电商公司,全渠道战略并非空中楼阁

Seven&I集团我们最熟悉的是实体的7-11便利店,其实,在日本,零售实体店互联网化开始的时间是非常早的,7-11早已不是我们印象中的传统实体店。早在2000年前后,Seven&I就依靠整个集团的力量,以7-11便利店和伊藤洋华堂的商品品项和物流系统为基础,开展电商业 务。直至2014年,已经成长为日本第五大电商公司(前四位分别是日本亚马逊、乐天、日本雅虎、爱速客乐)

据日本野村综合研究所调查显示,日本网购市场目前正持续扩大,2013年度网购市场规模预计达11.5万亿日元,预计2017年可达17.3万亿日元。日本7-11创始人铃木敏文对于零售互联网化曾明确表示:当今的时代,控制了互联网经营等同于控制了实体经营。观察互联网与实体店两方面的动态已经是商家们不得不直面的课题。

便利店在日本提供的服务,从最开始的24小时营业,到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费,以及开设 ATM 机,收发快递,到现在的送货上门,日本便利店把“便利”几乎做到了极致。许多日本人一天会多次出入便利店,因为便利店几乎可以搞定所有的日常所需。

在零售业打拼40年、把“便利”几乎做到极致,提供360度无死角生活服务的7-11在互联网时代的转身是一个值得琢磨的案例。

人们总是倾向于认为,当社会互联网化后,随着电商销售额的扩大,顾客逐渐从实体店流向虚拟店铺,最终必定导致实体店铺的营业额锐减。但是,现实情况并不一定完全如此。

2014年日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元,远超百货商场和药妆店6万亿日元的规模,仅次于超市(18万亿日元)。其中7-Eleven的销售额为4万亿日元,全家以近 2 万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二,前三名便利店销售总额占据了80%的市场份额。

即便线下全面开花,洞悉时代趋势和用户需求变化的7-11显然认识到,零售业和制造商通过互联网与实体的融合,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝连接的“全渠道零售”,已经成为了当今市场发展的必然趋势。

现场服务力才是全渠道成败关键

具体来说,7-11的全渠道战略到底有什么不同呢?铃木敏文把流通渠道分为四个阶段:

1、单渠道销售:基本是在1995年之前,零售商与顾客服务接触点只有实体店,渠道非常的单一;

2、多渠道销售:1995-2005年,这个阶段的特点是,虽然通过互联网的普及,电商已经爆速成长,但是对于不同渠道的流通企业来说,自己的目标客户群是非常明确的。例如,电商基本以15-25岁之间的顾客为主,实体店基本以25-40岁之间的顾客为主等;

3、交叉渠道销售:2005-2013年,这个阶段的顾客,因为已经开始习惯互联网等新的销售渠道,所以会根据自己购买的商品不同,选择不同的零售渠道进行购物。但是,每个渠道的购物体验还是相对单一的,要不是电商,要不是实体店,要不是其他渠道(如电视购物等)

4、全渠道销售:2014年以后,无论是百货商店、超市还是3C店,都已经对自己公司的全渠道销售做好了充分的铺垫。无论是PC端还是移动互联网端,都已经能够精准的进行运营,给予顾客更加立体的消费体验。

显然7-11的渠道策略始终和它的产品战略是一样的,都是围绕顾客的体验和需求进行的,也就是说,当从顾客的角度考虑,电商和实体店如果可以购买到相同品质的商品是更加便利的购物体验的时候,7-11即选择了全渠道战略。

对于全渠道,7-11董事鎌田靖表示,顾客在电商渠道购买的东西,可以在7-11便利店退换,他说和亚马逊、乐天不同,7-11不是纯电商,差异化的部分由店员主导,店员把顾客看中的商品拿到家中销售。为了实现这一战略,7-11开发了专用的平板电脑,把电脑分发给店铺,在上门销售和销售店面内没有的商品时使用,而电商和实体店两个方面的强化,让顾客感到更加便利。

表面上这样的表述让人觉得有点平淡,但这种对顾客体验的认识把握和满足恰恰是7-11做全渠道的优势,是40多年来做线下、跟顾客耳鬓厮磨积累出来的能 力。全渠道也好、O2O也罢,最终拼的不是概念而是顾客体验——线下的现场服务力是7-11的核心能力,也是全渠道能否取胜的关键——因为不管通过什么渠 道,顾客购买的仍然是商品和服务。

7-11实施全渠道战略的底气正在于提供线下产品和服务的极致体验能力,以食品为例,给顾客的普遍印象是“食物的季节感很强”、“品质绝不输于专业饮食店”,即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品,日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季,便利店都会推出品类丰富 的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。

回头看国内的O2O比如顺风嘿店之所以不顺,就是没能把快递业务上对顾客提供良好体验的服务能力转移过来——说白了线下的顾客体验更立体,更不容易量化,显然这对善于洞悉用户需求、谙熟线下服务经的7-11来说就容易得多了。

 

 


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